En resumen
- McDonald's está utilizando modelos de aprendizaje automático para recomendar precios de menú en casi 14,000 restaurantes, según informó Reuters.
- Una de las entradas es una estimación de cuánto están dispuestos a pagar los clientes en cada ubicación.
- Los franquiciados dicen que el sistema ha ampliado las diferencias de precios entre tiendas cercanas, y McDonald's rastrea las desviaciones de sus recomendaciones.
McDonald's está utilizando modelos de aprendizaje automático para guiar lo que cobra por los artículos del menú, con una de las entradas siendo una estimación de cuánto tolerarán pagar los clientes en cada restaurante individual, informó la agencia de noticias Reuters.
El sistema analiza millones de transacciones diarias en casi 14,000 restaurantes y produce lo que la compañía llama un “precio óptimo” para cada artículo del menú en cada ubicación. Las capturas de pantalla de la interfaz que utilizan los franquiciados, revisadas por la agencia, incluyen mensajes que informan a un propietario que su restaurante muestra “SENSIBILIDAD MEDIA al precio”, basándose en parte en la "disposición del cliente a pagar en su área".
La plataforma también ingiere los precios de menú publicados por los competidores, extraídos de los listados en línea de establecimientos cercanos como Wendy's y Burger King. Ambas cadenas dijeron a Reuters que no utilizan IA en las decisiones de precios.
Tres franquiciados dijeron que el motor ha ampliado las brechas de precios entre restaurantes que venden el mismo producto, incluso entre vecindarios de la misma área. La verificación de Reuters de la aplicación de McDonald's en septiembre encontró que una tienda operada por la compañía en Fresno, California, vendía un Big Mac por $5.69, mientras que otro restaurante operado por la compañía a dos millas de distancia cobraba $6.89, una prima del 21%. La agencia no pudo confirmar si el motor causó la diferencia.
La plataforma de IA es operada por Tiger Analytics, según dos exempleados de la firma, con McDonald's proporcionando reglas y objetivos corporativos. Esos parámetros han incluido concentrar los aumentos en artículos cuyos precios no han subido en dos años, y mantener el helado y los refrescos fuera de los aumentos durante el verano. Tiger declinó hacer comentarios a Reuters.
Oficialmente, los franquiciados fijan sus propios precios. Cinco propietarios dijeron que la empresa los presiona para que sigan las recomendaciones, y un documento de junio muestra que McDonald's registra las desviaciones en detalle. Desde enero, se ha exigido a los franquiciados que colaboren "constructivamente" con el consultor de precios y las herramientas aprobadas por la empresa. Según se informa, el director ejecutivo Chris Kempczinski dijo a los inversores en agosto que "el incumplimiento de precios en ciertos casos" forma parte de las revisiones comerciales de los franquiciados.
Los términos legales del portal de precios advierten a los propietarios que "pueden ser competidores" entre sí y que deben cumplir con la ley antimonopolio.
Sistemas similares ya han provocado reacciones negativas de los consumidores. Wendy's recibió críticas en 2024 por informes de que pretendía cobrar más en horas punta. La empresa dijo que esos informes habían malinterpretado una actualización de resultados sobre los menús digitales, que según ella le permitiría variar las visualizaciones del menú y ofrecer descuentos con mayor facilidad, y que "no subiría los precios cuando nuestros clientes nos visitan más". Instacart puso fin en diciembre a una prueba limitada de herramientas de IA que mostraban precios de comestibles diferentes a distintos compradores.
McDonald's describió el portal como "una herramienta, no un mandato", diseñado para proporcionar recomendaciones específicas para cada restaurante, y dijo que los costos varían entre tiendas que pueden estar en mercados distintos incluso a pocas millas de distancia. Calificó el reportaje de Reuters de "especulativo y desinformado", y dijo que se toma en serio el cumplimiento de las leyes antimonopolio.
