Коротко
- За повідомленням Reuters, McDonald's використовує моделі машинного навчання для рекомендації цін на меню в майже 14 000 ресторанах.
- Одним із вхідних параметрів є оцінка того, скільки клієнти в кожному закладі готові платити.
- Франчайзі кажуть, що система збільшила різницю в цінах між сусідніми закладами, а McDonald's відстежує відхилення від своїх рекомендацій.
McDonald's використовує моделі машинного навчання, щоб визначати, скільки стягувати за позиції меню, причому одним із вхідних параметрів є оцінка того, скільки клієнти в кожному окремому ресторані готові заплатити, повідомило інформаційне агентство Reuters.
Система аналізує мільйони щоденних транзакцій у майже 14 000 ресторанах і визначає те, що компанія називає «оптимальною ціною» для кожної позиції меню в кожному закладі. Скріншоти інтерфейсу, який використовують франчайзі, переглянуті агентством, містять повідомлення, які кажуть власнику, що його ресторан демонструє «СЕРЕДНЮ ЧУТЛИВІСТЬ до ціни», частково на основі «готовності клієнтів платити у вашому районі».
Платформа також приймає опубліковані ціни конкурентів на меню, взяті з онлайн-списків сусідніх закладів, таких як Wendy's і Burger King. Обидві мережі повідомили Reuters, що не використовують ШІ для ухвалення рішень щодо цін.
Троє франчайзі сказали, що цей механізм збільшив розрив у цінах між ресторанами, які продають однаковий продукт, зокрема між районами в одній місцевості. Перевірка Reuters у застосунку McDonald's у вересні виявила, що заклад, яким керує компанія, у Фресно, Каліфорнія, продавав Big Mac за $5,69, тоді як інший ресторан, яким керує компанія, за дві милі звідти стягував $6,89, тобто на 21% більше. Агентство не змогло підтвердити, чи саме цей механізм спричинив таку різницю.
За словами двох колишніх співробітників фірми, платформу ШІ керує Tiger Analytics, а McDonald's надає правила та корпоративні цілі. Ці параметри включали зосередження підвищень на позиціях, ціни на які не зростали два роки, та утримання морозива й безалкогольних напоїв від підвищення цін протягом літа. Tiger відмовилася коментувати для Reuters.
Офіційно франчайзі встановлюють власні ціни. П'ять власників заявили, що компанія чинить на них тиск, щоб вони дотримувалися рекомендацій, а документ від червня показує, що McDonald's детально фіксує відхилення. З січня франчайзі зобов'язані «конструктивно» співпрацювати із затвердженим компанією консультантом із ціноутворення та інструментами. Головний виконавчий директор Кріс Кемпчинскі, як повідомляється, сказав інвесторам у серпні, що «недотримання ціноутворення в певних випадках» є частиною бізнес-оглядів франчайзі.
Юридичні умови порталу ціноутворення попереджають власників, що вони «можуть бути конкурентами» один одного і повинні дотримуватися антимонопольного законодавства.
Подібні системи й раніше викликали обурення споживачів. Wendy's зазнала критики у 2024 році через повідомлення про те, що вона мала намір стягувати більше в години пік. Компанія заявила, що ці повідомлення неправильно витлумачили звіт про прибутки щодо цифрових меню-бордів, які, за її словами, дозволять їй легше змінювати відображення меню та пропонувати знижки, і що вона «не підвищуватиме ціни, коли наші клієнти відвідують нас найчастіше». Instacart припинила обмежене тестування інструментів ШІ, які показували різні ціни на продукти різним покупцям, у грудні.
McDonald's описала портал як «інструмент, а не мандат», призначений для надання рекомендацій для конкретних ресторанів, і заявила, що витрати відрізняються між закладами, які можуть розташовуватися на різних ринках навіть за кілька миль один від одного. Вона назвала репортаж Reuters «спекулятивним і необізнаним» і заявила, що серйозно ставиться до дотримання антимонопольного законодавства.
