Кратко
- McDonald's использует модели машинного обучения для рекомендации цен на меню почти в 14 000 ресторанах, сообщило Reuters.
- Одним из входных данных является оценка того, сколько клиенты в каждом заведении готовы заплатить.
- Франчайзи говорят, что система увеличила разницу в ценах между близлежащими точками, а McDonald's отслеживает отклонения от своих рекомендаций.
McDonald's использует модели машинного обучения для определения цен на позиции меню, при этом одним из входных данных является оценка того, сколько клиенты в каждом отдельном ресторане готовы заплатить, сообщило информационное агентство Reuters.
Система анализирует миллионы ежедневных транзакций почти в 14 000 ресторанов и выдаёт то, что компания называет «оптимальной ценой» для каждой позиции меню в каждом заведении. Скриншоты интерфейса, которым пользуются франчайзи, просмотренные агентством, содержат сообщения, уведомляющие владельца о том, что его ресторан демонстрирует «СРЕДНЮЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене», частично на основе «готовности клиентов платить в вашем районе».
Платформа также получает опубликованные цены на меню конкурентов, взятые из онлайн-списков близлежащих заведений, таких как Wendy's и Burger King. Обе сети заявили Reuters, что не используют ИИ при принятии решений о ценах.
Три франчайзи заявили, что этот механизм увеличил разрыв в ценах между ресторанами, продающими один и тот же продукт, в том числе между районами в одной и той же местности. Проверка Reuters в приложении McDonald's в сентябре показала, что корпоративный ресторан во Фресно, Калифорния, продавал Биг Мак за 5,69 доллара, в то время как другой корпоративный ресторан в двух милях от него брал 6,89 доллара — наценка 21%. Агентство не смогло подтвердить, была ли эта разница вызвана данным механизмом.
Платформу ИИ управляет Tiger Analytics, по словам двух бывших сотрудников фирмы, а McDonald's предоставляет правила и корпоративные цели. Эти параметры включали концентрацию повышений на позициях, цены на которые не росли два года, и исключение мороженого и безалкогольных напитков из повышений в течение лета. Tiger отказалась от комментариев для Reuters.
Официально франчайзи устанавливают свои собственные цены. Пять владельцев заявили, что компания оказывает на них давление, чтобы они следовали рекомендациям, и документ от июня показывает, что McDonald's подробно фиксирует отклонения. С января франчайзи обязаны «конструктивно» взаимодействовать с одобренным компанией консультантом по ценообразованию и инструментами. Сообщается, что главный исполнительный директор Крис Кемпчински сказал инвесторам в августе, что «несоблюдение ценовой политики в определённых случаях» является частью деловых обзоров франчайзи.
Юридические условия портала ценообразования предупреждают владельцев, что они «могут быть конкурентами» друг друга и должны соблюдать антимонопольное законодательство.
Подобные системы и раньше вызывали недовольство потребителей. Wendy's подверглась критике в 2024 году из-за сообщений о том, что она намеревалась брать больше в часы пик. Компания заявила, что эти сообщения неверно истолковали отчёт о прибыли, касающийся цифровых меню-бордов, которые, по её словам, позволят ей легче варьировать отображение меню и предлагать скидки, и что она «не будет повышать цены, когда наши клиенты посещают нас чаще всего». Instacart прекратила ограниченное тестирование инструментов ИИ, которые показывали разные цены на продукты разным покупателям, в декабре.
McDonald's описала портал как «инструмент, а не мандат», предназначенный для предоставления рекомендаций для конкретных ресторанов, и заявила, что затраты различаются между магазинами, которые могут находиться на разных рынках даже на расстоянии нескольких миль друг от друга. Она назвала репортаж Reuters «спекулятивным и неосведомлённым» и заявила, что серьёзно относится к соблюдению антимонопольного законодательства.
