McDonald's usa IA para definir preços do Big Mac e mede quanto o cliente topa pagar, diz relatório

O McDonald's está usando modelos de aprendizado de máquina para orientar o que cobra pelos itens do menu, com uma das entradas sendo uma estimativa de quanto os clientes de cada restaurante individual tolerarão pagar, informou a agência de notícias Reuters.

O sistema analisa milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes e produz o que a empresa chama de “preço ideal” para cada item do menu em cada local. Capturas de tela da interface que os franqueados usam, revisadas pela agência, incluem mensagens informando a um proprietário que seu restaurante está apresentando “SENSIBILIDADE MÉDIA a preço”, com base em parte na "disposição do cliente a pagar em sua área".

A plataforma também ingere os preços de menu publicados por concorrentes, extraídos das listagens online de estabelecimentos próximos, como Wendy's e Burger King. Ambas as redes disseram à Reuters que não usam IA em decisões de preços.

Três franqueados disseram que o mecanismo ampliou as diferenças de preços entre restaurantes que vendem o mesmo produto, inclusive entre bairros da mesma área. A verificação da Reuters no aplicativo do McDonald's em setembro encontrou uma loja administrada pela empresa em Fresno, Califórnia, vendendo um Big Mac por US$ 5,69, enquanto outro restaurante administrado pela empresa a duas milhas de distância cobrava US$ 6,89, um prêmio de 21%. A agência não pôde confirmar se o mecanismo causou a diferença.

A plataforma de IA é operada pela Tiger Analytics, de acordo com dois ex-funcionários da empresa, com o McDonald's fornecendo regras e metas corporativas. Esses parâmetros incluíram concentrar aumentos em itens cujos preços não subiram em dois anos, e manter sorvetes e refrigerantes fora dos aumentos durante o verão. A Tiger se recusou a comentar com a Reuters.

Oficialmente, os franqueados definem seus próprios preços. Cinco proprietários disseram que a empresa os pressiona a seguir as recomendações, e um documento de junho mostra que o McDonald's registra desvios em detalhes. A partir de janeiro, os franqueados foram obrigados a se envolver "construtivamente" com o consultor de preços e as ferramentas aprovadas pela empresa. O diretor executivo Chris Kempczinski teria dito a investidores em agosto que "a não conformidade de preços em certos casos" faz parte das revisões de negócios dos franqueados.

Os termos legais do portal de preços alertam os proprietários de que eles "podem ser concorrentes" uns dos outros e devem cumprir a lei antitruste.

Sistemas semelhantes já provocaram reação negativa dos consumidores antes. O Wendy's atraiu críticas em 2024 devido a relatos de que pretendia cobrar mais em horários de pico. A empresa disse que esses relatos interpretaram mal uma atualização de resultados sobre painéis de menu digitais, que, segundo ela, permitiriam variar as exibições do menu e oferecer descontos com mais facilidade, e que "não aumentaria os preços quando nossos clientes nos visitam mais". O Instacart encerrou um teste limitado de ferramentas de IA que mostravam preços diferentes de mantimentos para diferentes compradores em dezembro.

O McDonald's descreveu o portal como "uma ferramenta, não um mandato", projetado para fornecer recomendações específicas para cada restaurante, e disse que os custos variam entre lojas que podem estar em mercados distintos, mesmo a poucos quilômetros de distância. Chamou a reportagem da Reuters de "especulativa e desinformada", e disse que leva a conformidade antitruste a sério.